di_álogos sobre autoedición y autoproducción en Matadero Madrid

Extracto de las ponencias y la mesa redonda celebradas el 25 de enero de 2017

Por Miguel García
Imagen little planet Matadero Madrid

El ciclo "di_álogos" que se celebra en la Central de Diseño de Matadero Madrid ha celebrado su primera edición en este año 2017 para dar a conocer una forma de emprender un tanto peculiar y de la que no se nos habla en Universidades ni Escuelas de Negocios.

La "Autoedición y Autoproducción" supone en tiempos de crisis una forma de ocupación cada vez más notable en nuestra sociedad. La desindustrialización y destrucción de tejido productivo han abocado a numerosos profesionales a esta forma de trabajo. Formulada fuera de los conceptos empresariales, que se centran en el binomio recursos necesarios y beneficios obtenidos como eje primordial para la planificación de una actividad económica, la "Autoedición y Autoproducción" nacen de una necesidad personal por crear. Cuatro participantes nos hablan de su experiencia: "MadLab", "Hola Por Qué", "Carpintería Expandida" y "Magro Cardona".

Vista del espacio Central de Diseño durante el evento
Vista del espacio Central de Diseño durante el evento

MadLab es una editora de objetos de diseño con sede en Madrid. Crea objetos únicos, con firma de autor, atemporales y sostenibles que transmiten una mirada diferente del mundo que nos rodea. Sus colecciones están determinadas por piezas singulares de funcionalidad diversa con un fuerte carácter simbólico.

World's Houses
'World's Houses' © MadLab
ButaKita
'ButaKita' © MadLab

Antonio Serrano atribuye al nuevo "statu quo" la proliferación de esta forma de ocupación.

El diseñador que estaba al servicio de una empresa, normalmente ejerciendo labores técnicas, se encuentra sumido en el desempleo estructural (crónico) con la destrucción del tejido empresarial sufrido en los últimos años. Esta situación, a largo plazo, genera una actitud de descontento y contrariedad, que es paliada con una paulatina conducta orientada a "crear". La "Autoedición" es un fenómeno especialmente observable en personas con alguna experiencia profesional relacionada con el ámbito artístico y del diseño. Pero también se puede dar en personas con cierto carácter emprendedor y con un pasado no relacionado con estos ámbitos. Aunque la "Autoproducción" también está ligada paralelamente al desarrollo de tecnologías y métodos de producción, tal como fue el caso de Michael Thonet, o de Max Lamb más recientemente, está fuertemente apoyada en las redes sociales y la cercanía de nuevas tecnologías como la impresión 3D que facilitan el desarrollo de productos "físicos".

Un factor a tener en cuenta, y al que Serrano apunta como vital, es que la actual formación académica no se adapta a esta nueva situación del mercado. Desde Universidades y Escuelas de Diseño se sigue formando a profesionales para que desempeñen sus funciones dentro de una organización empresarial clásica.

Cuando MadLab inició su andadura no se planteó estructura empresarial de ningún tipo, pero han llegado a darse cuenta de es importante llevar a cabo algún tipo de planificación, especialmente en el área comercial y de ventas. Con el paso de los años han llegado a establecer una metodología propia que coincide con una serie de facetas en la cadena de valor de los productos que comercializan, desde que se conciben hasta que son adquiridos por el público. Según Serrano, la primera faceta es la que pertenece a la fase de diseño propiamente y su gestión (encargo, briefing, negociación de costes, ...), y que ocupa un 10% del total de esa cadena de valor. Mientras, la producción ocupa un 40%, siendo de vital importancia en la autoedición contar con recursos propios, además de definir previamente su viabilidad en el mercado y el número de unidades a producir. La tercera y última faceta, la comercialización, se lleva hasta un 50% del total de tiempo y recursos, repartido entre la búsqueda de intermediarios que hagan llegar el producto al comprador final, y la labor comercial de posicionamiento y venta directa en mercados, donde los conocimientos sobre el funcionamiento de éstos y la distribución son esenciales.

Hola Por Qué
'Hola Por Qué' son Ana Escalera y Eduardo G. Villamañán

Hola Por Qué son Ana Escalera, licenciada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual, y Eduardo G. Villamañán, licenciado en Bellas Artes. Apasionados del diseño y la ilustración se encontraron en 1999 y coincidieron, entre otras cosas, en las ganas de crear. Empezaron a trabajar juntos y en 2002 surgió "Hola Por Qué" en un pequeño local de Malasaña, en Madrid. "Hola Por Qué" se convirtió en una marca de camisetas un tanto peculiar y más tarde decidieron funcionar como taller de estampación para otros diseñadores y empresas. Siempre se han movido entre el mundo de la gráfica y la moda, realizando diseños de su propia cosecha y para otros artistas e ilustradores, como "Faber Editions". Además también imparten cursos de estampación para alumnos de diversos centros y todos aquellos interesados.

Lámpara 'Orbital'
Carpintería Expandida - Lámpara 'Orbital'

Juan Caño y Alfredo Morte, licenciados en Filosofía por la UAM y la UCM respectivamente, coincidieron estudiando Artes y empezaron a colaborar en proyectos. Este origen común es determinante para que Carpintería Expandida conciba y cree sus proyectos dentro del taller. Con una singular filosofía en su actividad, gestionan un espacio común donde los socios participan mediante cuotas, cuyo importe se invierte en material y herramientas de trabajo. Y evitan, en la medida de lo posible, el contacto con entidades públicas por un principio personal de mantenimiento de autonomía e independencia, aunque comenzaron su actividad gracias a la financiación del ente público.

Producen elementos de mobiliario y decoración por iniciativa propia y los ofrecen directamente en su web para ser adquiridos. El contacto entre socios hace que se establezcan sinergias y surjan proyectos, como la lámpara "Orbital", en stock y cuya producción se financia mediante crowdfunding. Al igual que en "Hola Por Qué", el "Do It Yourself" y el movimiento "Maker" son conceptos que se mezclan con los encargos surgidos del "exterior": fabricación de objetos a petición de diseñadores externos que buscan la materialización de sus ideas y los elementos de mobiliario que fabrican a medida para diversos espacios.

Magro Cardona
Magro Cardona

Magro Cardona nace en el año 2014 de la mano de Irene Magro y Ana Cardona. Dos personalidades muy diferentes pero complementarias que dan forma a un proyecto único. Magro Cardona rescata la artesanía y la tradición del “Made in Spain” dotándolo de una imagen de vanguardia. Un estilo muy particular con grandes dosis de esencia mínimal y un toque de rebeldía. Inspirados y creados para mujeres urbanas de ninguna parte o de todo el mundo, los zapatos de Magro Cardona apuestan por la calidad, la comodidad y los detalles. Sus diseños atemporales muestran el espíritu de feminidad y espontaneidad característico de la firma.

Irene y Ana viven y trabajan en Madrid. Colaboran con dos artesanos que fabrican cada uno una línea específica de sus modelos, uno en Alicante que realiza sus rompedores modelos femeninos y otro en Toledo que se encarga de reinventar los clásicos para hombre. Apuestan por el producto auténtico e identificable.

Su proceso de trabajo comienza con el diseño de las nuevas líneas de modelos, continuando con la fabricación, que pasa un control de calidad consistente en una revisión de todas y cada una de las unidades. A continuación realizan un "look book" para presentar a la prensa y mostrar en su página web. La distribución y venta la realizan primordialmente online a través de su web, aunque también cuentan con distribuidores y tiendas en las principales ciudades españolas. Actualmente se encuentran ampliando contactos internacionalmente y no descartan también en un futuro, crear algún complemento.

El turno de preguntas versa sobre tres pilares:

  • La irrupción de la impresión 3D en los medios de producción: ¿ventaja o problema?. Se trata sin duda de un adelanto tecnológico importante, pero para ninguno de los integrantes de la mesa les parece una gran amenaza, si bien difieren en los motivos. "MadLab" y "Carpintería Expandida" coinciden en que se trata de una herramienta para uso profesional que cada día se encuentra más al servicio de los consumidores de a pie, por un lado debido a la paulatina bajada de costes y por otro a que se trata de una "moda". Ambos coinciden en que el valor añadido de sus productos se centra en que son productos artesanales, y al ser la característica que valoran sus compradores, la impresión 3D no supone ninguna amenaza. Para "Magro Cardona", la imposibilidad de realizar los modelos de zapatos que comercializan con los materiales que usan, tampoco les hace pensar en este método de fabricación como un obstáculo. En "Hola Por Qué" se muestran más reticentes, y es que al final esta nueva tecnología lo que consigue es poner en manos del consumidor la capacidad de crear objetos, y además personalizarlos; pero la necesidad de realizar una inversión, dedicar el tiempo y adquirir los conocimientos necesarios, tampoco les supone una traba a corto y medio plazo para sus intereses.
  • La decisión sobre el precio de venta. Una de las grandes cuestiones relativas a la comercialización de productos, en especial los autoproducidos y comercializados directamente. En "MadLab" hay que tener en cuenta que hasta el 10% del precio final de venta corresponde a la labor realizada por el diseñador. El precio final se balancea, teniendo en cuenta los gastos y la inversión realizada en la fabricación con el tradicional método del "escandallo". Sin embargo, el problema surge cuando además de vender tu producto directamente, a través de tu web o en ferias, pretendes colocarlo en las tiendas de algún distribuidor, y es que éstos sólo barajan precios de mayorista al que poder añadir un beneficio. Entonces sólo te quedan dos opciones: mantenerte inamovible y ofrecer a éstos los productos al mismo precio que has fijado previamente, con lo cual se entra en una competencia desleal al resultar más económico al comprador adquirirlos directamente del fabricante, o a un coste más bajo. También se señala como un "método peligroso" el de la "comercialización en depósito", en determinados ámbitos llamado "consignación". Se trata de ofrecer el producto a las tiendas distribuidoras sin ningún coste, hasta que el producto es adquirido por el cliente final, en cuyo caso se reparten los beneficios. Es un método poco recomendable, ya que hace apostar más a la tienda minorista por la venta de los otros artículos (publicitándolos, haciéndolos más visibles, ...), en detrimento de estos.
  • La pérdida de contacto con el producto al externalizar servicios. ¿Se trata de un problema inevitable o una decisión meditada el deslocalizar la producción?. Es inevitable que pueda darse una relación "psicológica, casi de afecto", entre el producto artesanal hecho a mano y el autor, pero debemos evitar perder la visión comercial. "Magro Cardona" centra en el control de calidad esta cuestión. Para prevenir errores o fallos en la producción, nos desplazamos periódicamente al lugar de fabricación para realizar revisiones. Para "Carpintería Expandida" esta opción, fruto de la necesidad o una decisión estratégica para reducir costes, no deja de ser algo subjetivo, ya "que la valorización real la hace el cliente".