El contenido como elemento primordial

El concepto "Content First" se alza como reivindicación en el mundo de la web

Por Miguel García

Content First es el término acuñado por la consultora estadounidense en márketing Ahava Leibtag para referirse a la creciente importancia del contenido sobre los demás elementos estructurales en la web. Sus más de 15 años de experiencia en la creación de contenidos para la web y sus charlas en eventos por todo el mundo avalan su teoría, con la que pone de manifiesto la necesidad de concentrar los esfuerzos en generar el contenido adecuado sobre otros condicionantes (visuales, estéticos, interactivos, etc.) para llegar al potencial cliente.

Los días de crear primero el layout o esquema básico en base a la apariencia visual, normalmente bajo las directrices del cliente definidas por su gusto personal, han pasado a la historia. El responsive web design o diseño adaptativo, cambiará en un futuro muy próximo todo el flujo de trabajo tradicional en el mundo del diseño web. En primera instancia porque la web ya no se visualizará de una única forma, estática, sino que sus elementos se ajustarán en dimensiones y posición según el formato y resolución del dispositivo. La época del "best viewed with" ha quedado atrás, y con ella el workflow imperante hasta hace bien poco, que se reducía a un juego (muchas veces interminable) de envío de propuestas visuales al cliente, selección y modificación hasta ser finalmente aprobado. Y, una vez definida la "experiencia" visual tras aprobación de boceto o adquisición de plantilla, se comienza a añadir contenido deshaciéndonos del texto de relleno "lorem ipsum", redactando los contenidos finales, e insertando fotografías y gráficos, estos últimos muchas veces genéricos y aleatorios adquiridos a través de bancos de imágenes. Las actualizaciones, en la mayoría de las ocasiones, se basan únicamente en la inserción de nuevos productos o servicios, o como mucho en agregar información acerca de los logros de la empresa.

Si tenemos en cuenta la política de Google de posiciomiento SEO, basada en la creación regular de contenido de calidad, y que la finalidad de cualquier web corporativa es la captación de clientes, nos daremos cuenta de que el proceso tradicional de diseño web ya no es válido, pues concentra los esfuerzos en la parte más superficial dejando de lado lo que realmente importa: la divulgación de la información.

metodología content first

Contar con un contenido bien estructurado, en el cual has trabajado con tu cliente mano a mano desde el principio, no sólo te facilitará desarrollar un aspecto visual acorde, sino que el diseño estará más centrado en el contenido y le dará al cliente una idea más apropiada de cómo su mensaje va a ser recibido por los visitantes. Por ello este nuevo proceso debería integrar tanto la labor de diseño como de producción de contenido formando un equipo con nuestros clientes. Puede ser una labor incómoda, por parte de estos últimos, aportar textos y contenido jerarquizado en la fase previa a la elaboración de los bocetos pero, ¿qué ocurre en el proceso tradicional cuando estos bocetos son aprobados y en la siguiente fase el cliente se da cuenta, por ejemplo, de que no necesita 3 titulares para cada publicación?. Por no hablar del efecto negativo que produce en éste el hecho de pagar por algo que en principio produces conceptualmente pero sin contenido, sin ver resultados a corto plazo, y el desánimo que nos invade tras varios bocetos rechazados.

Mediante la metodología Content First es posible asegurar los objetivos a alcanzar desde un principio, ajustarnos más al presupuesto establecido y cumplir con las fechas de entrega. El proceso básico de producción de material centrado en el contenido pasa por estas fases principales, válidas en especial para un proyecto de rediseño de una web ya existente:

  • Auditoría. No es más que una lista jerarquizada nacida a partir de un inventario. Recolectamos y documentamos todas nuestras páginas (como un sitemap), y extraemos el contenido de cada pagina: ¿de qué trata?, ¿cuántas otras páginas tratan el mismo tema?, ¿qué nivel de conocimiento previo es necesario para su comprensión?.
  • Análisis. Partimos del punto anterior y analizamos cómo el contenido de cada página ayuda a alcanzar los objetivos corporativos establecidos, (ventas de productos, suscripciones a servicios, ...) en busca de mejoras, fijándonos en el proceso que se ha seguido para crear ese contenido y si hay opciones de mejora. Por otro lado revisamos los valores de marca de la empresa y cómo el contenido los refleja.
  • Creación de contenido. Una vez que hemos establecido las directrices de nuestro contenido comenzamos a elaborar nuevo material, o reescribir el ya existente si no cumple las necesidades descritas en el punto previo.

En el caso de nuevas web, surgidas de cero, la mayoría de las veces es casi imposible contar con todo el contenido desarrollado y listo "para ser maquetado". Es por lo que, en esas ocasiones conviene trabajar bajo el concepto de Structure First, Content Always, (La Estructura Primero, El Contenido Siempre), ideado por el diseñador británico Mark Boulton. Su experiencia en diversos medios de comunicación, tanto impresos como multimedia, le hacen pensar en el Content First como un sinsentido, ya que siempre se ha diseñado sin contenido (tanto en el mundo digital como impreso). Sin embargo lo que sí es necesario es establecer una estructura previa. En su opinión lo que es necesario es contar con los diversos tipos de contenido que integrarán la publicación (artículos de opinión, noticias, ...), para así integrarlos en la composición. La única diferencia es que ahora además, en el caso de las publicaciones digitales, se requiere que este esquema sea fluído y su contenido se adapte.

"Se pueden crear buenas experiencias sin conocer el contenido, lo que no se puede es crear buenas experiencias sin conocer la estructura de ese contenido."

Bajo este principio se debería empezar por la estructura y no por los textos finales y aquellos otros contenidos aprobados para ser incluidos. ¿Qué tipo de información se suministrará?. ¿Cuáles son las variables?. ¿Podemos definirlas?. ¿Tenemos limitaciones de extensión en cuanto a los textos?. ¿Debemos prever espacios para publicidad?. ¿Imágenes?. ¿Cuántas?. ¿En formato horizontal o vertical? Definimos la estructura del contenido y las plantillas en las que el contenido va a residir.

Así que cuando decimos Content First, en realidad no deberíamos referirnos a un sistema rígido de presentación de un contenido, sea cual sea, creado ex profeso para el mismo, sino a una estructurada predefinida para albergar un determinado tipo de elementos informativos (textos, gráficos, animaciones, etc.)

Para Mark Boulton la metodología ideal para llevar a cabo este tipo de proyectos es el siguiente:

  • Hablar. Habla detenidamente con tu cliente sobre qué quiere dar a conocer, (sobre su empresa, sobre sí mismo, ...). Un cambio de rumbo, una meta a alcanzar, ... Plasma en un listado cada uno de esos conceptos y luego establece relaciones entre ellos.
  • Al lío. Deberías terminar con un montón de palabras relacionadas (el contenido se encuentra aún sin definir). Este material es el ADN de la web. El tacto, el tono y la marca están ahí implícitos. Toca ordenarlo todo y agrupar los conceptos por tipologías.
  • Iterar. Repite el proceso, y a poder ser cuenta con otro punto de vista. Aquí debemos jerarquizar por orden de importancia los conceptos del punto anterior.
  • Estructurar. El punto más importante. Ya tenemos un esquema básico del contenido que integrará la publicación y aquí surgirá la siguiente pregunta: ¿Qué es?, en relación a alguno de los puntos anteriores. Definiremos qué es exactamente y si conviene agruparlo con otro punto similar o carecer de él por ser ambiguo.
  • "Tabular". Básicamente se trata de un formulario en forma de tabla en el que insertar el contenido, que no tiene por qué tener relación con el diseño final en cuanto a morfología, sino simplemente establecer el tema de los contenidos a elaborar, e incluso la extensión de éstos. Recoge los diferentes campos que componen lo que será la página y su contenido: títulos, extensión de los textos, resoluciones de imagen requeridas, inclusión de aplicaciones multimedia y vídeo, etc.

Lo que conocemos por proceso tradicional iría a continuación, estableciendo las posiciones y tamaños relativos de cada sección, la inclusión de logos, información de contacto y demás aspectos visuales, teniendo en cuenta la disposición para cada tipo de dispositivo desde el que se acceda.

No dejemos de lado el contenido pero tampoco dependamos de él hasta el punto de tenerlo completamente desarrollado para comenzar a diseñar. Durante mucho tiempo hemos estado creando webs definidas para una resolución estática y centrados completamente en la apariencia visual para luego pasar a usar plantillas, de herramientas de gestión de contenido en su mayoría, seleccionadas por motivos subjetivos. En la era de la diversificación en la accesibilidad a la web, debemos centrarnos en la estructura desde el principio y dejarnos guiar por las necesidades del contenido que agregaremos posteriormente.

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